A marca existe para identificar um produto ou serviço, correspondendo a expectativa do cliente.
Quem compra um Mercedes-Benz tem expectativas mais elevadas em relação a carros do que quem compra um Gol. Quando pensamos em um médico cirurgião plástico, a marca que vem a nossa mente é Pitangui. Quando pensamos em um jogador de futebol, a marca que vem a nossa mente é Cristiano Ronaldo. Quem é o segundo cirurgião plástico mais famoso do mundo? Quem é o segundo jogador mais famoso do mundo? Perguntas difíceis de se responder quando o primeiro tem um posicionamento tão poderoso. Posicionamento é como o cliente percebe você.
No mercado, a percepção é a realidade. A pergunta que realmente interessa: um pet shop, clínica ou hospital veterinário realmente precisa ter uma marca? No mercado veterinário, a marca só se justifica se você trabalha em equipe, isso é, se delega funções. Quando você trabalha em uma clínica e não delega funções para outros profissionais, você é a marca. O cliente o procura pela percepção que você gera nele. É apenas você quem atende o cliente. Nesse caso tudo está ajustado.
O desajuste aparece quando você delega funções para outros profissionais. Quando o cliente procura você e é atendido por outro membro da sua equipe, ele se sente traído. Como resolver esse problema? Com uma marca para o pet shop, clínica e hospital. Assim, o cliente procura os serviços pela marca da clínica e quando você o passa para outro profissional da equipe, ele aceita naturalmente.
Vamos fazer um resumo das ideias apresentadas:
- Se você tem uma clínica onde não delega funções para outros profissionais, não precisa de uma marca para essa clínica. Nesse caso a marca é você.
- Se você tem um hospital onde delega funções, precisa de uma marca para o hospital para que o cliente aceite ser atendido por outro profissional.
Isso tem a ver com uma das características dos serviços: a variabilidade. Variabilidade quer dizer que os serviços dependem de quem, quando e onde são realizados. Quando você é a marca e atende numa clínica, seu negócio não tem valor de mercado. Se você tiver que vender sua clínica, ela praticamente não valerá nada porque o negócio é você. Quando você tem um hospital com uma marca despersonalizada, seu negócio tem valor de mercado porque ele não está centralizado em você.
Ser um negócio ou ter um negócio?
É a resposta a essa pergunta que vai definir se você precisa ou não de uma marca. É muito importante lembrar que quando você é o negócio precisa se prevenir tendo uma reserva financeira adicional. Afinal se você envelhece, o negócio envelhece. Se você adoece, o negócio fica doente. Se você sai de férias, o negócio também sai.
